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湯臣倍健攪局功能飲料 年內覆蓋3萬個終端

來源:新浪網 2018-07-11 14:10中國投資咨詢網 A-A+

  正當紅牛因商標糾紛導致銷售下滑之際,湯臣倍健以開創者的姿態成為功能飲料行業“黑馬”。

  7月9日,湯臣倍健控股子公司六角獸飲料攜新品“F6”正式亮相,試圖通過開拓新的濃縮飲品概念殺出一條血路。記者留意到,在該公司的創始人名單中,除了湯臣倍健董事長梁允超外,還出現了另一位快消界“大佬”——蒙牛乳業前總裁孫依萍。

  從蒙牛辭職后的孫依萍去年創辦了高林咨詢服務公司。據悉,在六角獸飲料的組建過程中,孫依萍的牽線搭橋可謂功不可沒。

  “市面上的功能飲料大多都在模仿紅牛,怕口感不像、包裝不像,但跟隨模仿是無法超越別人的,只會把別人推得更高,我們必須走一條不一樣的路。”曾供職于可口可樂、中糧、蒙牛的六角獸飲料有限公司CEO嚴曉峰表示,六角獸的核心目標是“以時尚、便捷、安全的方式,即時有效地解決消費者多元化的功能性需求,”其今年渠道目標是覆蓋3萬個零售終端。

  功能飲料格局醞變

  隨著消費升級,以及大眾對健康、功能越來越重視,功能飲料從最初的小眾市場,逐步膨脹為行業重要的構成。今年我國功能飲料零售額將突破450億元。未來五年,功能飲料市場預計復合增長率將超過12%,市場潛力巨大。

  與此同時,國內功能飲品市場也從過去以紅牛為代表的“一枝獨秀”,逐漸發展為紅牛、東鵬特飲、樂虎、脈動等多品牌競爭格局。在嚴曉峰看來,雖然越來越多品牌涉足功能飲品市場,但大多仍然以模仿“紅牛”或是去功能化、強調概念化來入場,產品同質化嚴重,至今均未能撼動紅牛的市場地位。

  不過,受中泰商標糾紛影響,紅牛銷售已連續兩年下滑。據紅牛主要包裝供應商(002701)財報披露,去年公司營收73.42億元,同比下降3.37%,主營產品(金屬包裝產品)的銷售量從2016年的95.1億罐下降至91.2億罐,同比下降4.09%。尼爾森零售監測數據顯示,紅牛在功能飲料品類的市場份額從2016年的63%下降至去年的58%。2015-2017年紅牛中國的銷售額分別為230.4億元、210億元和196億元,同比增長15%、-7%和-19%。

  國內其他功能飲料紛紛伺機進攻。可口可樂繼引入魔爪后,今年新推了一款添加膳食纖維的雪碧新品;脈動今年也推出罐裝能量飲料新品“熾能量”,東鵬特飲、樂虎等后起之秀也動作頻頻,就連乳業巨頭伊利也高調宣布加入戰團。

  “紅牛出事以后,大家一窩蜂往功能飲料市場上扎,雖然都知道不一定能成為老大,但肯定會有口飯吃,這是不言自明的一件事。”嚴曉峰笑談道。

  在中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬看來,功能飲料已經成為一個紅海品類,但市場發展空間仍然較大,“隨著熬夜族和手游族的00后逐漸成為主流消費群體,功能飲料銷售還會繼續增長。”朱丹蓬預計,未來兩年國內功能型飲料的復合增長率不會低于20%。

  開創新品類

  在此背景下,一直專注于膳食補充劑領域的湯臣倍健將如何突圍?對此,嚴曉峰表示,公司希望把F6打造成為中國功能飲品“supershot”(濃縮飲品)品類的開創者,并在產品功效成分、包裝設計、推廣渠道等多方面進行全面革新。

  “聚焦、極簡、天然,是我們功效成分的三大特征。”據介紹,有別于市面上其他功能飲料添加牛磺酸以起到“提神醒腦”作用,F6選擇用精選阿拉卡比綠咖啡豆,以原生萃取的方式來制作,保留了植物關鍵能量成分。同時摒棄“解渴”功能,一瓶F6能量飲的容量為60ml,較市面上其他能量飲料的攝入量要少。

  而在外包裝設計上,針對年輕人追求個性化、炫酷等訴求,F6采用小瓶鋁罐,以潮流、時尚為主調性,共六款不同主題。不過,一瓶F6的售價也不菲。

  記者走訪發現,目前一瓶普通飲料零售價大約2-3元,有緩解疲勞、迅速補充水分、恢復體力或者其他保健作用的功能飲料通常價格都在5-8元。而F6的官方指導價為15元/瓶,比安利旗下的XS功能飲(12.5元/瓶)還要高。

  此外在渠道上,由于湯臣倍健多年來一直以發展藥店連鎖為主,在飲料通路上基本沒什么積累,因此六角獸的渠道建設更多是依賴于孫依萍所帶來的資源。湯臣倍健CEO林志成坦承,進軍功能飲料雖然“承載不少不確定性,未來也會遇到很多挫折和困難”,但未來消費趨勢必將細分化和逐步往上移,“相信在管理團隊的經營下,公司一定可以走出一條創新之路。”林志成說。

  據了解,六角獸采用線上線下并行的渠道策略——線上主要針對儲備式購物,以京東自營店和天貓旗艦店為主,以66元/六支裝的組合優惠售賣給忠實訂購客戶;而線下則主要針對即時消費,便利店和精品超市是主要陣營,在7-11、全家、喜士多、中油BP、華潤Ole’、盒馬鮮生、永輝等各大渠道發售。

  同時,為了節省渠道成本,六角獸不設代理及經銷商層級,直接與零售終端洽談合作。但嚴曉峰透露,未來公司會在北上廣深、成都、杭州六大核心城市開設營銷中心,以進一步打開線下鋪貨。

關鍵詞:湯臣 功能飲料
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