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混戰數字閱讀 企業爭相延展產業鏈

來源:證券時報 2019-10-09 08:28中投投資咨詢網 A-A+

   隨著產業鏈的逐步完善以及用戶付費習慣的養成,近年來,數字閱讀行業逐漸風生水起,行業頭部企業也陸續上市。正因如此,一向被形容為“悶聲發大財”的數字閱讀領域,受到越來越多的企業關注,不少新玩家開始涌入這一領域。

  如今,數字閱讀企業不僅需要面對其他內容形態的競爭,巨頭投入的不斷增加,用戶閱讀和付費習慣的變化以及免費閱讀模式的興起,都給從業者帶來了新的壓力。

  混戰數字閱讀

  數字閱讀是一個相對寬泛的概念,它既可以指數字化的閱讀方式,也可以指數字化的閱讀內容。數字化的閱讀內容包括數字化呈現的各類網絡小說、漫畫、有聲讀物等,其中網絡小說是數字閱讀最重要的內容板塊。

  近年來,隨著數字閱讀行業的快速發展,越來越多的企業開始關注這一領域。目前,數字閱讀領域的參與者包括互聯網巨頭、電信運營商、獨立數字閱讀企業,另外還包括新興互聯網企業以及科技公司等。

  在互聯網巨頭中,騰訊及阿里巴巴在數字閱讀領域涉足最早、最深。2015年以來,騰訊通過收購盛大文學,組建了閱文集團,目前閱文集團已經成為國內領先的數字閱讀企業;而阿里巴巴則通過旗下書旗小說等產品,在數字閱讀領域占據一席之地。

  在互聯網巨頭之后,新興互聯網企業是近年來數字閱讀行業誕生的一股新勢力。如趣頭條在2018年5月推出了主打免費閱讀的米讀小說;連尚網絡推出了連尚文學品牌,旗下包括多個數字閱讀產品;字節跳動則推出了紅果小說等數字閱讀產品。

  除此之外,科技公司、電信運營商對于數字閱讀的興趣也有明顯提升。早年許多手機廠商對數字閱讀等非核心業務關注不多,手機內置的閱讀應用基本來自行業頭部企業。但如今,一些手機廠商已開始推廣其自有數字閱讀產品。如小米手機內置多看閱讀,多看閱讀僅有兩名股東,分別是雷軍以及小米科技高級副總裁王川。

  在三大電信運營商中,中國移動在數字閱讀上發力較早,其旗下咪咕閱讀市場占有率長期位居行業前列;中國聯通、中國電信目前也在推廣旗下的沃閱讀、天翼閱讀平臺。

  “數字閱讀行業的參與者越來越多,這對整個行業發展來說是好事,良性的激烈競爭能夠推動行業更快發展。”連尚文學黨支部書記、大眾書網副總裁李青福表示。

  “企業競相涌入數字閱讀領域,表明數字閱讀產業擁有強大的市場價值。”吾里文化CEO艾德鵬對證券時報記者表示。艾德鵬認為,在行業競爭更加激烈的情況下,數字閱讀企業應該堅持創新,堅持精細化運營,打磨好的產品,發揮內容優勢,打造和提升核心競爭力。

  用戶、IP、流量

  企業接連涌入數字閱讀行業,既與行業本身的快速發展有關,也與整個產業鏈的成熟度密切相關。

  艾瑞咨詢發布的數據顯示,2018年中國網絡文學市場規模已達153億元,同比增長20.3%,保持穩步增長狀態;預計到2020年,行業市場規模將超過200億元。如果算上漫畫、有聲等正在快速發展的產品形式,數字閱讀的市場規模會更大。

  “從社會基礎、用戶潛力、產品黏性、IP價值等方向來看,數字閱讀行業具有很大的發展潛力,因此吸引了眾多巨頭布局。”李青福表示,2018年底數字閱讀用戶量已經超過4.3億,數量龐大,但仍遠低于互聯網視頻、娛樂等領域,因此從用戶潛力來看,行業未來仍然有廣闊的發展空間。

  從用戶價值來看,李青福介紹,數字閱讀具有很強的用戶黏性,每個用戶單日使用時長平均在120分鐘左右,因此行業在廣告、增值服務等方面具備很高的潛力。

  除了有較高增長潛力的用戶群體外,在IP重要性持續提升的當下,數字閱讀作為上游行業,每年產生和積累的大量有價值的IP,也成為巨頭們關注的焦點。

  艾德鵬認為,IP價值的凸顯是巨頭布局數字閱讀的重要原因。“數字閱讀用戶群體對于IP內容衍生產品的好奇心強、接受度高,使得IP的價值逐漸凸顯,變現能力強,而網絡文學正是IP的重要來源。”艾德鵬表示。

  李青福也認為,網絡文學強大的內容創造力,使其成為泛娛樂產業的重要內容源頭,而目前圍繞網絡文學IP開展動漫、影視劇、游戲等價值鏈的開發,已經顯示出可行性和變現能力,這是導致數字閱讀成為“必爭之地”的重要原因。

  免費模式帶來機會

  在數字閱讀發展早期,整個行業并沒有清晰的商業模式。此后,隨著支付技術逐漸成熟以及用戶付費習慣得到改善,付費閱讀逐漸成為數字閱讀企業的主要收入來源。

  然而,從免費時代走入付費時代的數字閱讀行業,如今又再度面臨著免費閱讀模式的挑戰。自2018年下半年以來,新入局的數字閱讀玩家中,主打免費閱讀模式的不在少數。

  不同于付費閱讀平臺中提供的部分內容免費服務,免費閱讀平臺走的是“流量+廣告”模式,用戶無需為內容付費,平臺依靠流量獲得廣告等收益。

  由于免費模式的強大吸引力,免費閱讀平臺發展迅速,在短時間內快速積累了大量用戶。

  以連尚文學旗下連尚免費讀書為例,該產品于2018年8月正式上線。易觀千帆數據顯示,到今年4月,連尚免費讀書月活躍用戶規模已達1704萬。趣頭條旗下米讀小說于2018年5月推出,在幾乎沒有趣頭條APP導流的情況下,到今年4月,米讀小說月活躍用戶規模達1955萬。

  在數字閱讀行業整體增長放緩的情況下,免費閱讀板塊的增長,成為行業內一道獨特的風景。記者發現,對于免費閱讀模式,從業者普遍將其視為機會,而非挑戰。

  “近幾年數字閱讀用戶的付費意愿雖然逐年提升,但提升的幅度越來越小,截至去年,數字閱讀市場的付費率也未突破10%,這證明數字閱讀市場的付費率已經接近瓶頸。”李青福認為,付費閱讀模式制約了數字閱讀市場的進一步發展,而免費模式則是數字閱讀市場突破瓶頸的關鍵。

  艾德鵬認為,免費閱讀模式對于用戶來說更多的是一種選擇,不論是免費模式還是付費模式,均是數字閱讀企業對商業模式的一種探索。如果多種商業模式能夠并存,促進行業發展,可以對行業的多元化、可持續發展起到帶動作用,未嘗不是一件好事。

  正因如此,目前,許多付費閱讀平臺也開始大力推廣自身的免費閱讀業務。如閱文集團在今年1月上線了免費閱讀產品飛讀小說。掌閱科技也在2019年半年報中表示,免費閱讀模式的崛起給數字閱讀行業帶來了新的機會,公司推出了免費閱讀業務,目前已快速積累了大量用戶。

  發力下游

  網絡文學是影視、游戲、動漫等行業最重要的IP來源,而大多數數字閱讀企業都儲備有豐富的IP。近年來,在影視、游戲、衍生品等諸多領域,來自網絡文學IP的改編作品層出不窮。

  在下游產業鏈逐漸完善,行業本身競爭不斷加劇的情況下,如何對IP進行有效開發,使IP價值最大化,成了數字閱讀平臺需要考慮的問題。

  目前,業內企業主要通過IP對外授權賺取收益。艾德鵬認為,網絡文學企業應該從多維度來深度挖掘IP的影響力,通過全產業鏈聯動賦能IP價值。

  艾德鵬介紹,吾里文化目前已經擁有全版權IP作品6000余部,公司將逐步向產業鏈上下游滲透,從而構建一個集內容創作、分發、IP開發、影視、動漫輸出與制作等多板塊業務布局的全新文化生態結構,助力IP實現最大價值。

  “IP價值的挖掘要有全盤思維,但也要注重每個板塊的落地執行。”李青福認為,IP權價值的開發需要巨大的投入,對于回報的要求也高,而我國泛娛樂產業目前的創作能力還存在不足,因此IP開發不宜一擁而上,要有規劃、有步驟,質量為先。

  李青福介紹,為了解決網絡文學IP從文學到影視劇開發成本高,成功率低的問題,連尚文學將漫畫改編作為網絡文學IP開發的第一步,在成功進行漫改的基礎上,再繼續探索其他領域。

  從行業內的情況來看,目前主要數字閱讀企業均加大了對IP產業鏈下游的布局,涉及影視、游戲、動漫等多個領域。

  如閱文集團,作為國內主要IP授權源頭,每年為影視、游戲、動漫等行業提供大量IP。目前,閱文集團正從單一授權銷售模式,轉向研運一體化。閱文集團不僅自己定制開發了IP改編類移動游戲,還與多家游戲企業聯合成立了IP聯盟,圍繞IP開發各類產品。

  A股上市公司平治信息也表示,正積極探索圍繞IP為核心的網絡文學立體化產業發展新路徑,加快作品IP全版權運作。其原創作品不斷向有聲、漫畫、影視等領域進行改編孵化,先后出品及參投了多部網絡大電影、網劇以及有聲作品。

  “數字閱讀行業未來3-5年仍然會保持良好的發展勢頭,但行業模式會繼續發生創新和蛻變,免費閱讀會占據更高的市場份額,網絡文學IP衍生價值的開發將會占據越來越重要的地位。”李青福表示。

關鍵詞:數字閱讀
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