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如何快速成為大流量火爆旅游景區?

來源:樂居財經 2019-11-08 10:53中投投資咨詢網 A-A+

  撩開湘西神秘面紗

  感受邊地異質文化

  ——“湘西走玩” 品牌策劃

  “撩開湘西神秘面紗,感受邊地異質文化”這句廣告語是我的朋友卜炎貴先生2000年初提出來的,應該說高度概括了湘西旅游起步時期的基本特色:一是山水景觀資源豐富、結構緊湊且稟賦一流。二是歷史悠久,文化厚重,民俗風情各異。湘西區域以巫儺文化為底色,北部是永順為中心的土家族文化特色,中南部呂洞山-臘爾山區域的苗文化特色,南部鳳凰則是漢文化與當地苗文化經千年戰火洗禮融合而成的兵戰文化特色,由此相互交融而成的湘西文化顯得格外的異彩紛呈,神秘瑰麗。但一直因為地理交通和文化的雙層封閉而不為世人所了解。

  而當時張家界已形成享譽全球的山水品牌,為了凸顯湘西旅游的特色,形成差異互補,我們只有高舉湘西文化品牌才能有效的依托張家界的市場影響力發展湘西旅游。在此基礎上,我們專題策劃了“湘西走玩”產品品牌,將“激情猛洞河,歌舞德夯,感悟鳳凰”三個景區整合成一條線路產品,取名為“湘西走玩”精品游線。這是湘西旅游面向全國提供的第一條整合線路產品。“走、玩”是鳳凰方言,語意較廣,帶有“休閑、游走”的含義。并邀請黃永玉老先生題詞,制作了一本畫冊和一系列宣傳品,通過整合營銷,快速贏得了市場的認可,形成了湘西旅游竟爭能力,為湘西旅游開創新紀元打下了堅實的基礎。

  大活動營銷創新傳播

  ——通過媒體聚焦引爆市場

  1、劉曉慶重返芙蓉鎮

  芙蓉鎮原名王村,因拍攝電影《芙蓉鎮》而聞名于世,公司2000年接管后,為提升景區知名度,策劃了“劉曉慶重返芙蓉鎮”方案,報告給當時的湖南省委書記楊正午,書記知道后親自與謝晉導演聯系,促成這個活動,雖然劉曉慶因稅務風波未能成行,但以謝晉、姜文為主的《芙蓉鎮》主創人員到來,引發了媒體的高度熱情,湖南經視為搶占新聞熱點,給活動贊助了30萬的經費,并無償為活動進行了一個月的集中宣傳。通過這次活動,省內客源市場得到了快速增長。

  2、中央及首都媒體湘西行

  2001年9月,我們通過首都媒體朋友,組織了中央電視臺、人民日報、中國旅游報等中央及首都媒體單位三十余家,由中國旅游報社長林山帶隊計七十余專業媒體人及新絲路冠、亞軍模特來湘西,在永順、吉首和鳳凰進行了12天的采風活動。因當時湘西基礎條件十分落后,又逢酷暑天氣,一路爬山涉水深入腹地,過程極其艱辛。但湘西的山水風光、歷史人文給記者留下了難以忘懷的美好印象。臨別之時我拜托大家回去后多多宣傳湘西,記者們回答“你放心,我們這一輩子都沒吃過這么多苦,如果不多發作品,我們對不起自己”,正如所言,隊伍返京后,在北京發表了一系列宣傳報道,掀起一股湘西熱潮。此次策劃活動被人民日報譽為“創實力企業跨區域旅游整合營銷的全國先河”,并被湖南省委宣傳部評為“2002年年度最具創意策劃活動”特等獎。

  3、相邀張家界,穿越大湘西

  2003年湘西州第一條旅游公路1828通車,湘西旅游基礎條件得到了初步改善,為了改變市場對湘西山高路遠、崎嶇難行的印象,我們聯合湖南衛視策劃了“穿越大湘西”活動。由湖南衛視主持人帶領百名選手從張家界至鳳凰進行全程旅游實地體驗。活動方案報當時主管領導州人大主任龍頌江,頌江主任十分重視、親自參與全程的活動。在張家界舉辦的開幕式上,頌江主任第一次提岀了打造“大湘西國際精品線路”的思路,并與張家界市人大主任胡伯俊就共同促進大湘西旅游發表了演講。張家界旅游局要求加上“相邀張家界”的宣傳語。湖南衛視冠名“心動六周年”并作為臺慶主題活動,進行了前后兩個月的活動推介與現場報道,是非典前后國內最大的一次旅游宣傳活動。隨著張家界與湘西州的旅游合作日趨緊密,“大湘西國際精品旅游線路”逐漸走向全國。

  從“五里長街,千年古鎮”到“掛瀑布上的千年古鎮”

  ——旅游形象與產品的創新

  以前芙蓉鎮的形象廣告語是“五里長街,千年古鎮”,它很早就成為了一個旅游景點,但是因為沒有商業模式,游客一晃而過,留下的只有一片狼藉。

  08年政府通過建設采取了所謂的圍鎮經營,在古鎮入口設立門票站將全鎮圍起來售票,游客從上面停車場走下來,五里古街一路下坡,然后再一路上坡走回程,體驗感極差。結果導致團隊過門不入,游客驟減,老百姓意見很大,不到二個月就被迫取消了。

  11年湘西州成立芙蓉鎮景點圈公司,我去做總經理、要想辦法激活它。最初靈感來源于湘西州老領導龍頌江書記的一句廣告語“掛在瀑布上的千年古鎮”,這句廣告語避免了各地古城古鎮“千城一面”的同質化競爭,展現了資源最美的一面。圍繞著這句廣告語,我們進行產品策劃,把原來一直被忽視的“懸崖、瀑布、古鎮”作為核心視角,在精華段落形成了一個封閉環線,全程只有2.5公里,游程只有一小時左右。形成了“古鎮放開,景點收費”的商業模式,此方案得到了時任湘西州州長葉紅專的高度認可。經過二十多天的線路優化建設,于當年五一推出芙蓉鎮新游線,當年實現門票收入1600萬,目前已成為大湘西非常火爆的網紅景點,年收入過5000萬。

  鳳凰古城門票風波

  ——運營模式調整

  我兩次到鳳凰古城公司任總經理,鳳凰門票的形態經歷過三次風波,大家知道的只有最后的所謂“圍城售票”。其實葉文智先生剛進入鳳凰搞的就是城內城外九景聯票,但因景點太散,服務體系難以支撐,游客實在有點找不到北,因游客投訴壓力太大,公司只能恢復單點零賣。但問題在于葉文智先生進入鳳凰打的宣傳主題是“夢回故里,鳳凰古城”,營銷的是一座城市,而收入只有幾個散點,前期大活動營銷付出的成本極高,每年投入在1100萬-1800萬之間,而當時門票收入才2000萬元左右。04年我進入古城公司,為改變這種投入與產出不成比例的局面,再次將古城內的六個散點整合,推出“鳳凰古城精品游線”產品,實行古城景點一票制,很快被市場接受,公司效益大幅提升,至06年公司門票收入已達到5500萬,年利潤1900萬。因當年鳳凰旅游影響力有限、兩次調整并沒有引起大的市場風波。

  06年我離開鳳凰公司,隨著鳳凰的品牌影響力不斷提升,市場被充分激活,城內城外的旅游景點經營主體也越來越多,競爭越來越激烈,而主要的市場營銷主體仍是鳳凰古城公司一家,出現一家挑水大家喝的局面。至12年各經營主體之間為保各自利益競爭白熱化,市場出現混亂局面,鳳凰縣旅游游客投訴率占到了全省的52%。鳳凰公司門票收入近一個億,但效益卻嚴重下滑,利潤僅為800-900萬元。13年年初我重回古城公司,提出了“鳳凰古城旅游市場規范、整合經營”的思路,并制定出具體操作方案:由縣政府及縣內各經營主體共同成立“鳳凰古城旅游服務經營管理公司”,各原有主體負責各區域內的生產經營,平臺公司負責統一營銷,統一售票,統一管理。門票收費方式依據11年省物價批復文件,將“景點”收費改為“景區”收費,并按各主體投入及貢獻大小分享門票收益,俗稱“鳳凰圍城售票”。此事引起媒體空前轟動,直至引起中央領導的高度關注,但因依據充分,州、縣政府主要領導的強力支撐,方案最終得以實施。于13年四月開始正式運行,至2016年四月,三年間門票收益大幅度提升。游客在鳳凰的游覽時間增加50%,服務質量得到了相對保障。體系正式運行后我再次離開古城公司。繼任者在后來實際運行過程中并沒有按照原定模式操作,一是應該由政府主導的平臺公司實際放權給了古城公司管理,包括門票收費權及分配主導權,導致原定的分配模式難以執行到位;二是原定的通過交通來管理客流、采取“管車不管人”的管控模式,變成了滿城設卡、見人就查的擾民模式,給游客帶來諸多不便,形成了新的投訴。最終因各方主體意見不一、導致整合經營解體,鳳凰旅游又進入了新一輪的涅槃……

  矮寨景區產品和IP打造

  ——懸崖邊的舞蹈

  1、矮寨懸崖棧道

  16年我引秀蘭集團投資進入湘西,于17年正式接管矮寨奇觀景區,因景區大部分地域屬于國家級風景名勝區紅線范圍,產品開發受諸多政策限制。為了使一流的資源更有效的與市場對接,我們通過多次的實地考察后,在兩邊峭壁之上找到了大峽谷的最佳觀景角度,以修建游步道名義在峽谷之上與絕壁之間,建了一條1.2公里的懸崖棧道。在棧道上漫步,一步一景、變化萬千、如登仙境;站在這里遠眺,峽谷的底部有苗寨,對面高山有人家,你能深切感受湘西人的艱難的生存環境。通過強烈的視覺震撼,給游客心中的“神秘湘西”一個最為直觀的感受。這個項目一經推出,即形成了火爆熱點,當年景區收入增長4500萬元。

  2、2017吉首鼓文化節

  矮寨奇觀景區,雖景點眾多,但缺乏清晰的市場形象,我們經過反復思考之后最終決定將德夯天問臺作為景區核心IP來打造。2017年公司通過承辦了“2017吉首鼓文化節”活動,將天問臺作為核心活動現場進行推廣。邀請世界各地的鼓手在四周懸崖峭壁的天問臺上競技。聯合湖南衛視、抖音等主流線上線下媒體,湖南衛視為此在電視與全國各地高鐵站投入長達兩個月的宣傳,并聯合眾多網絡平臺和主播進行了現場直播。活動一經播出后,抖音等線上媒體點擊量超過2個億,掀起了一股德夯天問臺的宣傳高潮,從此天問臺成為游客必到的網紅打卡點,也成為了矮寨奇觀景區核心IP。

  雪峰山旅游

  ——新時代催生的全新旅游模式

  雪峰山楓香瑤寨無邊際溫泉泳池

  雪峰山地處湘中腹地,整條山脈在湖南省境內,如果說湘江是湖南的母親河,雪峰山就是湖南的父親山。這個地方是抗日最后一戰之地,又被譽為中國的“英雄山”、“勝利山”。我因07、08年在洪江華天任職,也曾在雪峰山最高峰蘇寶頂下的古村寨開發旅游,預感到雪峰山這個品牌的巨大潛力。但雪峰山旅游十來年一直悄無聲息,直到當地企業家陳黎明先生為回報家鄉,賣掉自己創建的上市公司,帶著幾個億的現金扎根這莽莽大山之中,經過幾年的努力,使名不見經傳的雪峰山旅游一夜之間躋身成為了湖南省五大旅游板塊之一。各級政府領導接踵而至,湖南省最大的國有企業長沙城市發展集團有限公司也成為公司第二大股東。因為好奇心驅使我對項目進行了實地考察,受陳董事長邀請及對景區的未來信心,于近日加盟雪峰山公司。

  雪峰山旅游緊扣時代步伐,打破常規,形成了獨特的雪峰山旅游開發模式:即“由市場主體主導,通過跨區域資源整合,實現該區域旅游要素統籌開發、整合營銷、統一運營管理的旅游目的地開發新模式”,公司開發范圍涵蓋懷化溆浦與邵陽隆回的核心資源,面積200多平方公里,已開發建設穿巖山風景區、陽雀坡古村落、山背花瑤梯田景區和虎形山大花瑤景區四個旅游景區。目前正在建設由高鐵站直達雪峰山1400多米高山臺地的索道項目。下一步將圍繞著游客的消費需求,在全區域構建完整的產品體系和運營保障體系。公司計劃用三至五年時間將雪峰山高山臺地打造成集觀光度假、運動休閑、民俗體驗于一體的世界旅游目的地。

  陳黎明董事長十分重視當地的文化傳承與利用。公司創始初期就專門聘請大湘西文化名人張建永教授擔任公司總顧問。組織當地文化名人與非遺傳承人成立了雪峰山文化研究會,挖掘整理雪峰山的文化特色,并把當地文化有機的融入到旅游項目之中,變成游客能直觀感受,親身體驗的旅游產品,形成了雪峰山獨有的文化旅游品牌。

  公司通過勞務用工、就業安置、扶持創業、慈善捐助、資產入股等形式讓百姓受益,實現旅游精準扶貧。公司的做法被湖南省人民政府命名為旅游扶貧“雪峰山模式”在全省推廣;2016年8月,國家旅游局授予公司“公司+農戶”旅游扶貧示范項目。

  幾點感受

  1、旅游策劃能力是操盤手最重要能力之一

  旅游策劃是指在對市場、環境、政策等要素充分認知的基礎上,通過多專業融合,對景區規劃建設、生產運營、市場營銷等各環節提出優化方案,以實現景區資源價值最大化和企業效益最大化。旅游景區開發是為滿足市場需求不斷創新的過程,策劃工作一直貫穿始終,只有長年在一線的的操盤手才能了解每一個環節的特點和市場的需求,提供可供落地的方案。策劃的高低往往直接決定了結果的成敗。

  2、如何確保策劃方案變為實際案例

  作為一個操盤手而非投資人或決策者,策劃方案要想變成成功的案例,必須具備以下兩點;一是你的策劃方案一定要能創造價值。這個價值要遠大于為實現這個方案所付出的成本,使決策者、參與者得到的回報遠高于他們付出。二是策劃方案在推進過程中一定要懂得價值的分享。使決策者與參與者都能得到價值的體現,通過別人價值的最大化、實現自我價值的最大化。一旦你把你的想法變成別人的想法、你離成功就不遠了;如果能把自己的事做成別人的事、那你就成功了。

  3、扶植、壯大當地旅游市場主體,是地方政府實現旅游資源向旅游產品轉變、旅游產品與旅游市場對接最有效的手段。

  回顧湘西旅游發展的歷程,湘西旅游快速崛起除了資源優勢和地方政府的重視外,還有一個不可忽略的因素:那就是隨著民營企業的進入,所帶來的靈活的管理機制與強烈的市場意識,以及為啟動市場連續不斷的營銷活動。特別是葉文智先生進入鳳凰后、一浪高過一浪的大活動營銷,使湘西旅游不斷升溫、異軍突起!張家界旅游也是因為民營企業的進入,由原來的森林公園一家獨大,變成了目前森林公園、天門山、大峽谷玻璃橋三駕馬車并駕齊驅的格局。各級政府若能把重心放在扶植市場主體而非越俎代庖,把招商引資模式轉變為“招商引智”“以商引商”模式,湘西旅游將迎來更美好的前景。

  4、我在湘西旅游工作二十年的成與敗

  我在湘西旅游前后工作近二十年,可以說湘西旅游給了我平臺與機會,我為湘西旅游也作出了相應的貢獻。但相對湘西旅游的巨大潛力,湘西旅游目前乃處在一流的資源、二流的產品、三流的服務的初級階段。我一直以來懷揣著湘西旅游的夢想,認為鳳凰、吉首、永順、龍山所謂四大旅游板塊,憑借其資源稟性,均可成為國內一流的旅游目的地。曾離而復返、三進三出,總想著美夢成真。而每次景區稍有起色、便又半途而廢、嘎然而止,其中酸甜苦辣、榮辱悲喜讓人留下無盡的遺憾!這或許就是我職業生涯的宿命,但我從來都不信命,雪峰山旅游和那個象山一般堅定的陳黎明董事長讓我看到了新的希望,故重拾行囊、抱定最后一戰的信念投身其中。

關鍵詞:旅游 文化旅游品牌
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