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疫情仍在繼續 無糖食品將成千億藍海市場

來源:36kz 2020-02-14 11:39中投投資咨詢網 A-A+

   疫情仍在繼續,但已呈現出受到控制的跡象,未來形勢將會逐漸好轉。

  同時經過這次洗禮,中老年人群的健康意識將更加強化,與健康、食品、保健品相關的方向將迎來更大的發展空間。

  糖尿病作為中老年群體最高發的疾病之一,已經催生出藥物、血糖儀、試紙等龐大的市場。

  A股糖尿病概念的上市公司已達18家,既有專注糖尿病藥物的千紅制藥(002550)、永太科技(002326),也有主營血糖儀和檢測儀器的迪安診斷(300244)與九安醫療(002432)。

  而隨著中老年糖尿病患者數量的不斷增長,無糖食品或將在未來迎來巨大的發展機遇。

  《中國居民營養與慢性病狀況報告(2015)》指出,2012年我國在18-29歲、30-39歲、40-49歲、50-59歲、60-69歲和70歲及以上的人群糖尿病患病率分別是3.4%、5.5%、9.6%、14.6%、18.9%和20.5%。

  2019年中國50歲以上老年人口已達到4.41億,如果按照上述不同年齡段發病率估算,中國50歲以上的糖尿病人高達6600萬至8800萬之間。

  中老年糖尿病人越來越多,但在那么多上市公司中,卻沒有看到一家專門為糖尿病人研發生產無糖食品的企業,而無糖食品恰恰是糖尿病人最大剛需之一。

  即使每個糖尿病患者每年用于無糖食品的消費僅為1000元,這也將是一個不折不扣的千億級市場。

  無糖食品現狀:歐美發展迅速,國內仍處萌芽階段

  無糖食品一般是指不含蔗糖(甘蔗糖和甜菜糖)、葡萄糖、麥芽糖、果糖等的甜味食品,但是應含有糖醇(包括木糖醇、山梨醇、麥芽糖醇、甘露醇)等替代品。

  糖尿病患者不可隨意吃含糖食品,是因為極易吸收的糖會引起血糖的迅速升高,使受損的胰島B細胞不堪重負,加重病情;而無糖食品所含的糖醇甜味劑則對血糖沒有明顯的影響。

  無糖概念在歐美流行的趨勢,早在2007年前就開始了。擁有全球第三多的糖尿病患者以及全球最多肥胖人口的美國,當時就流行“低碳水化合物”的概念,無糖產品不斷地在市場上涌現,很多主流品牌都在開發無糖產品。

  歐洲知名的市場調研公司Euromonitor在2016年曾做過一項糖果領域無糖食品的統計:

  日本有94%的壓片薄荷糖是無糖的,而中國只有2%;

  澆注糖果里,德國無糖產品占到了35%,而中國的比例僅為1.4%;

  至于口香糖產品,英國和德國的無糖口香糖已占到了市場份額的80%,中國的這一相應數據為28%;

  有數據顯示無糖食品在中國市場的占有量是1%-2%,而在歐美市場則占到30%。

  雖然有著全球最多的糖尿病患者,但中國的食品行業在無糖食品市場的動作無疑慢了許多。AgeClub新老年商業研究院試圖通過線上與線下的調研分析,一窺無糖食品在國內的發展現狀。

  1.線下渠道:商超蹤跡難尋,專賣店數量屈指可數

  2020年初,我們對武漢市最具代表性的三個商超賣場武商超市、家樂福和沃爾瑪進行了實地走訪,真實還原在商超尋找購買無糖食品的體驗。

  本次實地走訪的商超位于武漢人口密度最大的居住區之一南湖街道,是一個30萬人聚居的大型生活區,商超一千米范圍有保利心語、水域天際、風華天城和南國花郡等多個居民小區,眾多無糖食品的潛在消費者都在這個區域生活。

  沃爾瑪超市在休閑食品區詢問導購員,得到的結果是不清楚有沒有無糖食品,一番地毯式搜索果然沒有任何發現;糖果區只有益達木糖醇口香糖;飲料區則是百事與可口可樂的無糖可樂、農夫山泉東方樹葉茶飲料等。

  在休閑食品區詢問導購員,得到的結果是沒有無糖食品,經過地毯式搜索發現一款思朗纖麩無添蔗糖消化餅干;糖果區同樣只發現了益達等品牌的木糖醇口香糖;飲料區除了無糖可樂和東方樹葉外,還發現了一款可口可樂出品的淳茶舍無糖茶飲料

  武商超市

  在二樓休閑食品區詢問現場導購員,得到的答案是沒有專門貨架,經過地毯式的搜索,在相距很遠的三個不同貨架發現了三款無糖食品,分別是奇客無蔗糖蔬菜餅、御之味無蔗糖沙琪瑪和金語無蔗糖粗糧面包,三款商品混在普通食品中擺放,沒有無糖食品的特殊標識,如果不是刻意尋找很難發現。

  糖果區除了益達木糖醇口香糖外,沒有其他無糖糖果,而飲料區除了百事與可口可樂的無糖可樂外,只有農夫山泉東方樹葉茶飲料一款無糖飲料。

  準備離開商超時,在一樓冷凍酸奶區旁邊意外發現了一個帶有“阿爾發木糖醇健康食品推薦”宣傳標識的貨架,貨架商品品牌以阿爾發為主,擺放的全是以木糖醇和麥芽糖醇為甜味劑的無糖食品,并且以粗糧餅干和苦蕎桃酥為主。

  雖然找到了無糖食品的專門貨架,但這個貨架遠離二樓食品區,而且連商超導購員也不知曉它的存在。

  通過對商超的實地走訪可以發現:在商超賣場這個休閑食品的主要銷售渠道,無糖食品要么徹底缺席要么被遺忘在角落,糖尿病患者要想在傳統商超買到無糖食品,除了需要時間尋找,還需要一點點運氣找到對的超市。

  在商超購買無糖食品不太容易,于是調查另一個購買渠道——無糖食品專賣店。

  在大眾點評上以“無糖食品”為關鍵詞搜索,在武漢一共只有三家店鋪,通過門頭照片發現規模都很小,值得注意的是三家店鋪中有一家名為“阿爾發無糖食品專賣”,即上文中武商超市出現過的“阿爾發”品牌。

  同樣以“無糖”為關鍵詞搜索,北京、上海、廣州、深圳四大一線城市的搜索結果均在10條以內,其中深圳的唯一一條搜索結果是一家糖尿病康復中心。

  商超購買無糖食品需要運氣,線下無糖食品專賣店更是屈指可數,糖尿病患者在線下購買無糖食品只能用一個字形容:難。

  2.線上渠道:知名食品廠商集體缺席商品信息披露不夠充分

  近年來隨著淘寶、京東等電商平臺的快速發展和移動互聯網的興起,零食消費電商渠道實現快速發展,線上銷售占比持續提升。AgeClub統計主流電商平臺無糖食品的銷售數據,通過對數據的分析還原無糖食品線上渠道的特征。

  第一,知名食品廠商集體缺席。

  在線上渠道無糖食品單品銷售額前十名中,徐福記、好吃點、上好佳、盼盼、旺旺等主流知名食品生產商集體缺席,進口食品谷優高膳食餅干貢獻了唯一的知名廠商——谷優是西班牙最大的餅干制造者及西班牙健康餅干市場最大的市場份額擁有者,無糖食品國內市場目前暫時沒有知名食品廠商加入。

  線上渠道無糖食品單品銷售額前十名

  第二,電商平臺現有無糖食品的營銷很不到位。

  盡管大多數單品在商品名中加入了“高血糖”“糖尿病”等字樣強調自己的無糖屬性,但在淘寶的“問大家”和京東的“京東問答”中針對商品的提問依然有很多關于糖尿病人能不能吃該商品的問題,下面購買者的答復也不盡相同。

  一方面這證明了糖尿病患者對無糖食品的需求真實存在,另一方面也側面反映了廠家和商家給消費者提供的信息并不充分,營銷薄弱。

  針對這一情況,AgeClub對銷售額前十名的單品在電商的介紹頁面進行了詳細研究,根據信息披露的充分程度對商品進行了分類。

  第一類,是除了在商品名中標注了無糖和含有糖尿病等關鍵詞外,介紹頁面沒有關于商品對血糖影響的進一步介紹,消費者能得到的信息極其有限,丹夫華夫餅、谷優高膳食餅干、祖食猴頭菇餅干和康泉全麥面包屬于本類。

  第二類,則在商品介紹中再次強調了高血糖人士也可放心食用,但并沒有更詳細的說明,中膳堂五谷雜糧餅干和知心奶奶屬于此類。

  第三類,在商品介紹中提供了詳細的無糖檢測報告和常見問題解答,既對產品的無糖做了保證又解答了很多消費者會有的疑問,阿爾發粗糧餅干屬于此類。

  第四類,則是針對糖尿病患者對血糖變化的影響進行了詳細充分介紹的商品,包括血糖生成指數測試和客戶親測血糖變化,讓糖尿病患者對商品的血糖影響有最直觀的認識,初吉低GI粗糧餅干屬于此類。

  毫無疑問,商品介紹頁面提供的信息越貼合糖尿病患者的實際信息需求,消費者在購買時的疑慮就越少,成單率也就越高,反映在銷量上也就越好。

  線上渠道無糖食品品牌總銷售額排名基本上印證了這一點,商品介紹頁面針對血糖有較詳細說明的阿爾發、知心奶奶和中膳堂排名前三,初吉雖然在信息披露方面最為精準和詳細,但受限于產品單一所以排名較為落后(只有明星單品低GI餅干和全麥面包兩種無糖產品)。

  線上渠道無糖食品品牌總銷售額排名

  3.無糖食品關鍵原材料:國內廠商首選麥芽糖醇,赤蘚糖醇或是未來方向

  AgeClub注意到,對于無糖食品的關鍵原材料——甜味填充劑,大部分國內廠商使用的均為麥芽糖醇,而不是大眾更為熟悉、普遍用于口香糖的木糖醇,這是為什么呢?

  幾種糖醇的主要物理性質

  食品行業專業期刊《糧油食品科技》的文章顯示,國外學者F.Ronda等人在2005年研究了七種填充型甜味劑對無糖蛋糕品質的影響,結論是木糖醇的替代效果最接近對照組,麥芽糖醇次之,兩者也是甜度最接近蔗糖的糖醇。

  雖然木糖醇在實驗中口感表現要稍優于麥芽糖醇,但是麥芽糖醇有著其他方面的優勢:

  首先麥芽糖醇難以被面包酵母、霉菌等菌類利用,屬于難發酵性糖質,可以延長食品的保質期,這對廠家和商家來說都意義重大;

  其次人體對麥芽糖醇的耐受量要比木糖醇高,在導致腹瀉和腸胃脹氣的特性方面,麥芽糖醇要優于木糖醇;

  最后木糖醇的市場價格長期高于麥芽糖醇,使用麥芽糖醇生產成本更低。

  木糖醇由于以上原因沒有被用于餅干面包等無糖食品生產,但卻依靠自己的特性在口香糖和薄荷糖等無糖糖果領域得到大規模使用。

  因為木糖醇的溶解熱比蔗糖大幾乎10倍,在溶解時會吸收大量的熱使介質產生低溫。食品加入木糖醇后吃起來會感到清涼,可以增強薄荷等食品的風味。

  另外木糖醇不能被口腔中產生齲齒的細菌發酵利用,還可以抑制鏈球菌生長及酸的產生從而預防齲齒。

  大洋彼岸的美國無糖食品市場卻是另外一番光景,他們對赤蘚糖醇更加情有獨鐘。

  赤蘚糖醇于上個世紀90年代末被日本廠商最先開發出來,在目前常見的糖醇甜味劑中是唯一可以被稱為零熱量的。

  赤蘚糖醇被人體食用進入血液之中后,不能被人體內酶分解代謝,不為機體提供能量,不參加糖代謝,平均血糖指數和平均胰島素指數都比木糖醇低。

  另外赤蘚糖醇的人體耐受量大約是木糖醇的2倍,美國Nebraska大學的健康科學研究中心對赤蘚糖醇的建議攝入量為不超過1g/kg體重,而營養師對木糖醇的建議攝入量大多為0.3-0.5g/kg體重。主要原因是赤蘚糖醇的分子量小,吸收少,主要通過尿液排出,避免了腹瀉和脹氣現象。

  早年我國赤蘚糖醇生產商少而且技術發揮不穩定,赤蘚糖醇并不被大眾所認可,也沒有得到廣泛使用。

  隨著生產技術的進步我國赤蘚糖醇的產量逐年提升,根據中國淀粉工業協會的數據,2017年我國赤蘚糖醇總生產能力已達到兩萬噸。

  基于健康的考慮,在國外木糖醇、蔗糖等糖類產品銷量已逐年下降。隨著消費者對健康飲食的不斷追求,更加健康的赤蘚糖醇在國內也會越來越受歡迎。

  競爭格局:中小廠商占主導,阿爾發、知心奶奶暫時領跑,市場呼喚細分王者

  線上渠道無糖食品品牌林立,但大部分規模較小。

  值得注意的是:成立二十多年的阿爾發,為何能在線上渠道表現搶眼,可以稱為無糖食品的領頭羊企業?

  另一方面,剛剛成立5年的知心奶奶在線上渠道與阿爾發平分秋色,不禁令人好奇知心奶奶是怎么戰勝一眾前輩后發制人的?

  1.成立二十多年,先行者阿爾發

  “阿爾發公司自1994年成立以來,致力于控糖因子生理功效的研究,經過二十多年穩步發展,產品結構日趨完善,產品科技含量逐步提高,開發出適合糖代謝異常人群的六種保健食品。早在1996年,便取得了國家首批56個保健品批號中的3個。目前阿爾發公司已擁有保健食品、普通食品兩大系列二十多種產品。”

  上面這段文字是阿爾發官網“公司歷史”一欄中的介紹,AgeClub從中提取了三個關鍵詞來說明阿爾發在國內無糖食品市場的先行者地位。

  ——1994年

  天津阿爾發保健品有限公司成立于1994年,成立之初阿爾發創始人謝克華就提出了滿足糖尿病人日常飲食訴求,并讓營養和口味兼得的研發與生產理念。

  1994年這個時間點是什么概念?

  1994年來自臺灣的徐氏四兄弟剛剛在大陸注冊“徐福記”品牌開始在中國糖點領域的發展;

  同樣是1994年,旺旺在湖南設立第一家工廠正式拓展中國大陸市場;

  兩年后的1996年,福建晉江的蔡氏兄弟在蔡金垵的帶領下開始創辦食品工廠,而這個工廠正是盼盼食品的前身。

  可以說阿爾發是食品行業最早期的探索者之一,在針對糖尿病患者的無糖食品這一細分市場更是毫無爭議的先行者。

  無糖產品研發、品牌營銷推廣、銷售渠道拓展、消費數據分析,這些環節阿爾發都先人一步——1995年阿爾發的第一款產品阿爾發營養面,就受邀參加中央電視臺的老年用品專欄電視節目。

  ——科技含量

  阿爾發是一家有科技基因的公司,創始人謝克華是中國市場第一個由國家正式批準的純中藥降糖中成藥金芪降糖片的聯合研發人。

  在發展過程中阿爾發先后與中國醫學科學院藥物研究所、天津藥物研究院、天津醫科大學、南開大學等國內頂級科研機構展開合作,并邀請專家直接參與阿爾發降糖食品的科研開發工作。

  2015年阿爾發與天津營養代謝食品工程中心合作,由張伯禮、劉昌孝兩大院士助陣,從植物中成功提取無任何毒副作用的胰島素增敏劑并產業化生產,實現了“降糖”核心技術的突破,這樣的科研力量和技術積累的確讓其他競爭者難以望其項背。

  ——豐富產品線

  阿爾發目前的產品線既有供糖尿病人食用的五大類調節血糖保健食品,如纖緣餅干、消渴麥片、富鉻奶粉、消渴茶和纖緣粉,還有適合糖尿病人和普通人食用的木糖醇全麥餅干、無糖杏仁露、無糖山楂果飲、豆奶粉、薩其馬、木糖醇曲奇餅干、無糖粗糧曲奇、無糖月餅、木糖醇甜味料等食品。

  不同的消費者自然有不同的口味和需求,阿爾發豐富的產品種類可以滿足不同的消費者需求。

  產品種類豐富有多重要?

  一個看似不可思議的事實可以回答這個問題——作為阿爾發線上渠道最大競爭對手的知心奶奶,其淘寶店鋪沖飲主食專區赫然陳列著阿爾發奶粉、阿爾發消渴麥片和杏仁露等一系列產品。

  但先行者并不必然是領導者。阿爾發曾在幾年前提出,計劃打通中國主要的400個城市市場,其中包括400家集專業的體驗、咨詢服務、銷售于一體的旗艦店和40000家社區終端。

  但幾年過去,從各種信息渠道都看不到這個宏偉目標的實質性進展,而且如前面調研所見,一般超市里也不容易見到阿爾發的產品。營銷、渠道或許正是這家以產品、研發見長的企業的短板。

  2.純線上品牌知心奶奶:年銷售額2億

  和深耕無糖食品市場二十多年的阿爾發相比,成立于2014年的知心奶奶發展速度驚人。自成立后知心奶奶銷售額連續四年翻倍增長,2019年更是定下了年銷售額沖刺2個億的目標。

  這樣一個連官網都沒有的后起之秀,是如何在短短五年內做到與阿爾發在線上渠道平分秋色的呢?

  在翻閱了淘寶上知心奶奶商品的成千上萬條評價后,發現有兩個關鍵詞高頻出現:“卡片”和“信”。摘錄部分評論如下:

  這些評論中的卡片與信究竟是什么?竟有讓顧客直接打五星的魔力?

  文字內容較長,摘錄最能打動人心的句子如下:

  “有時候覺得我們不僅僅是賣這些食品,更是創造和傳遞我們心中的愛。我們也有父母,所以更加的感同身受,只希望叔叔阿姨永遠開心。”

  在產品同質化的電商平臺,知心奶奶通過特定的消費者細化了自己的品牌定位,成功脫穎而出——深入挖掘出年輕人對長輩表達情感的需求,并通過一封信帶給消費者超出預期的體驗,進而累計眾多忠實顧客,提高復購率。

  這樣做的實際效果如何呢?

  知心奶奶食品專營店目前在淘寶的粉絲數為15.9萬,而行業擂主阿爾發天貓旗艦店與天津專賣店兩個電商店鋪的粉絲加起來是29812,前者是后者的5倍多,帶來的是更多的復購和口碑推薦。

  挖掘消費需求→細化品牌定位→建立情感連接→累積忠實顧客→促進再次消費,知心奶奶的成功來自于對用戶的準確理解和營銷層面的認真執行。

  小卡片雖簡單,但做出放卡片這個決定背后的思考并不簡單。

  不過客觀地說,現有的無糖食品廠商普遍規模較小,而且在營銷、渠道和服務等各方面均較為落后。

  但在規模巨大的中老年糖尿病群體面前,在龐大的無糖食品需求面前,市場越初級機會就越大,將比競爭充分的傳統食品市場更有可能跑出細分王者。

關鍵詞:無糖食品
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