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線上教育競爭加劇 同質化也越來越嚴重

來源:證券日報 2020-06-30 10:04中投投資咨詢網 A-A+

  臨近暑假,在線教育機構一方面大打價格戰爭奪流量;另一方面又集體上調了暑期課程的價格。

  《證券日報》記者了解到,作業幫、學而思、猿輔導、網易有道精品課等多家機構的暑期價格均大幅上漲。

  對于漲價問題,截至發稿,猿輔導方面未給予《證券日報》記者回復。

  “今年網課的價格行業整體上浮,我們的暑期課程提價20%左右,這個增幅相較于行業來說不算多。”網易有道CEO周楓向《證券日報》記者表示,“提價原因基于兩點,一是我們的單價本身定位高端,沒有刻意尋求低價營銷;二是用戶對于在線產品付費接受度提高。”

  疫情以來,隨著大批流量涌入,在線教育企業被推上了風口。為了在風口上留住更多的用戶,在線教育企業更是掀起新一輪燒錢大戰,上綜藝、找代言可謂花式營銷爭奪流量。

  伴魚市場部負責人翟磊向《證券日報》記者表示,在線教育的競爭一定會愈演愈烈,尤其是圍繞K12為主的在線領域。每家在線教育企業在用戶選擇和產品線的搶奪上,都在爭分奪秒。

  在線教育企業

  暑期漲價“齊步走”

  疫情之下,在家上網課已經成了不少孩子的必選項。在線教育企業通過免費課、持續營銷等多種方式,獲取了不少流量。但面臨暑期搶客大戰,作業幫、網易有道、猿輔導等多家機構再次開啟了燒錢獲客的模式。

  “今年夏天對于有道精品課來說,我們是第一次做大規模的暑期營銷。”周楓還表示,有道精品課追求的是健康的增長,一定是先把內容做好,用戶滿意了才會去加強營銷,否則用戶進來了不滿意走掉,那么花費的營銷錢就浪費了。

  與往年不同的是,今年的在線教育機構除了營銷,還通過漲價的方式來“補血”。

  根據東方證券研究報告的統計,各家教培機構在暑期價格平均上浮10%-80%,作業幫同比上漲85%,學而思網校同比上漲22%,猿輔導同比上漲17%,高途課堂同比上漲11%,作業幫提價幅度最大。

  “之前因為疫情給孩子報的學而思線上數學春季班,因為學校一直未開學,又給他續報了暑期班,價格是漲了一些,但為了課程的連續性,還是會繼續報。”北京海淀的王女士告訴《證券日報》記者。

  東方證券分析師表示,這是行業5年來首次全面提價,提價動力主要在于需求端疫情催化下的巨大流量及中小教培出清后流量騰出。此外,在線教育機構暑期大規模投放下現金流儲備有需求,因此行業集體進行提價。

  周楓也認為,“進行大規模投放肯定是需要現金流儲備的,但我建議教育行業更多是要看運營現金流這個指標。因為教育行業有一個標準的事實是營銷和現金流的前置,這是由于記賬的規范造成的,因為收入要遞延。”

  “價格調整大概率與機構本身的ROI模型有關,因為獲客成本并不低,有些課程單個獲客成本大概是幾百元,若其低價課轉正價課的轉化率低,那么它的ROI就有可能是負的,所以會針對整體的商業化模型來控制終端價格,但是也不一定必須調整價格,也可能會采取套餐、打包等一系列措施。”翟磊向《證券日報》記者表示,“伴魚目前計劃漲價,我們是比較穩的,可能一年會漲一次或者兩年漲三次,但是不會根據某個階段去漲價,而是根據內容價值判定。”

  翟磊并不認同通過燒錢來獲取流量,對于企業長遠發展來講,這種方式并不持久。

  他認為,市場投放的前提是整體模型必須是正的,如果模型是負的,就會導致債務巨大。正確的方式是用戶規模和利潤規模實現同步增長。

  同質化競爭背后

  拼流量多元化

  艾媒咨詢數據顯示,在線教育市場規模未來將持續增長,預計2020年達到4538億元。此外,一二線城市在線教育市場漸趨成熟,而三四線城市市場仍處于初步發展階段,隨著教育重視程度的提高,下沉市場發展潛力較大。

  每個處于風口上的行業,都會吸引大批的涌入者,這導致線上教育競爭加劇的同時,同質化也越來越嚴重。

  “經過幾年的發展,產品質量不過關的在線教育企業差不多已出局,行業整體的產品都達到一定標準,因此家長可能會產生這些機構的教學效果都差不多的錯覺。事實上,不同的在線教育機構從教學模式、課程體系、師資力量等眾多環節都有非常明顯的區別。”翟磊表示,教育產品在達到一定標準后繼續精進需要時間,即便前端的產品在短期內存在一定同質化,但后端服務是拉開教學質量,用戶體驗及區別同質化的重要一環。

  潮水退去,才知道誰在裸泳。競爭愈演愈烈,也意味著肯定會有淘汰,會有企業出局。其中有的企業可能是被收購,有的企業則是“來得快,走得也快”。

  前不久,作為最早一批崛起的在線英語機構,噠噠英語因為持續燒錢缺乏自身造血能力,難以為繼而被好未來收購。

  翟磊表示,業內像學而思、猿輔導等頭部教育企業也會打造產品矩陣及流量的多元化利用,很少拿單線程項目單打獨斗,因為一個項目無法多維度覆蓋用戶需求、年齡分段、教學體驗等,所以伴魚才會大力發展產品矩陣。

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