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葡萄酒繼續在食品行業里“拖后腿”

來源:21世紀經濟報道 2020-06-30 10:33中投投資咨詢網 A-A+

  葡萄酒繼續在食品行業里“拖后腿”。

  6月28日,國家統計局發布的數據顯示, 1-5月,在41個工業大類行業里,10個行業的利潤總額同比增長。其中,農副食品加工業的利潤總額同比增長19%,高于專用設備制造業同比增速,低于計算機、通信和其他電子設備制造業利潤總額34%的增速。

  食品加工業里,葡萄酒行業還在下行。

  同樣來自國家統計局統計,1-5月,我國葡萄酒總產量10.23萬千升,同比下降31.97%,比白酒、啤酒總產量下滑更嚴重。去年,葡萄酒行業上市公司大面積虧損。今年一季度,受疫情影響,其業績下滑幅度和虧損額進一步擴大。進口葡萄酒日子也不好過,進口量和進口額雙雙同比兩位數下滑,今年加劇下行。

  外冷的葡萄酒行業內部卻“熱火朝天”。

  近兩年來,酒莊旅游、回廠游、葡萄酒培訓等如火如荼,在經銷商增加、進口國別增多、產品日益豐富的葡萄酒行業產銷規模卻不升反降。消費者認知和葡萄酒行業內的專業認知仍然存在巨大的“鴻溝”。今年突發疫情下,葡萄酒行業又紛紛趕趟直播。葡萄酒到底適不適合直播帶貨?直播對葡萄酒行業到底帶來了什么?

  6月26日下午,以“5G新時代,新模式‘熱’下的‘冷’思考”為主題的第23屆葡界論壇在中國葡萄酒大咖群舉辦,葡萄酒酒評人、上市公司高管、電商從業者和協會人士共同提到到目前為止,葡萄酒消費依然未解決和大眾的關系。葡萄酒行業觀察家、評論家、葡界論壇創始人董樹國認為,隨著5G和大數據、萬物互聯時代的到來,中國葡萄酒人要以全新思維成為這股熱潮的參與者,而不是只做一個跟風者。他倡導葡萄酒應該降低消費門檻,回歸尋常百姓家。

  一次流量的狂歡不能形成消費習慣

  林殿理是《微醺之美》、《微醺手繪》一書的作者,常駐上海,也是一位葡萄酒與烈酒的講師。作為一個葡萄酒文化傳播者,他使用各式各樣的自媒體平臺分享酒類知識已經有很多年,對于各種新的平臺也樂于嘗試。

  2018年7月,有個開淘寶店賣酒賣得不錯的朋友告訴林殿理,說抖音上有個叫牛肉哥的人賣葡萄酒賣得很火,銷量驚人,于是他便開了個抖音賬號,開始研究這個平臺。

  林殿理說,當時,酒圈里的大咖們都還不怎么看得起抖音,也還不太放得下身段去拍短視頻或是開直播,所以抖音里面講酒的內容素質普遍都不高。不少人在里面詆毀同行、忽悠消費者,一茬一茬割韭菜。

  在他看來,抖音受眾廣,不受地域限制,分布于各個年齡層和社會階層。但因為進入門檻低,誰都可以開個賬號發布視頻。但要漲粉變現,并不是想象中的那么容易。剛開始發布酒類科普視頻時,經常有人留言給林殿理,嗆他說“你憑什么自稱老師”,或說“WSET 4級證書用錢買就有吧!”直到堅持發了四五百條科普視頻,幫到了許多想要學習酒知識的人,不友善的留言漸漸換成了四十多萬鐵粉。他用視頻、直播葡萄酒科普,然后導流到他和朋友合作的淘寶店鋪,取得了不錯的銷售業績。

  成功的是少數。“有很多直播,基本上一整晚沒幾個觀眾,更別提成交量。如果商家自己閑著沒事開開直播無所謂,但如果計算時間成本,賠錢還賺不到吆喝。”林殿理在第23屆葡界論壇上說。

  付費找達人做直播,坑也挺多。林殿理繼續說,根據主播的影響力大小,你就要給他一筆坑位費以及20%-30%的銷售提成,還要簽約承諾兩三個月期間全網最低價。無論直播是否有理想的成交量,坑位費都不能退。只要成交了,傭金就得付,不管后續有多少比例的退貨,所以傳出一些主播找人刷單,后面產生大量退貨的案例。

  “除了直播達人的成本遠比你想象的高,還需要思考一下自己的產品品牌,是否能從這種銷售模式中得到加分。帶貨達人幾乎是無所不賣,網民們則是沖著‘全網最低價’而來的。”他說,何況達人們是否有足夠的知識儲備來充分講透葡萄酒的品牌內涵?

  在林殿理看來,直播間里熱鬧、急促的推銷方式,是否符合品牌屬性,是否能給消費者留下美好的消費體驗,這需要葡萄酒廠商謹慎思考。

  葡萄酒和藝術結合的直播

  實際上,專業的直播,都有很縝密的流程策劃。何時要做預告,開播幾分鐘預熱,幾分鐘講一個產品,什么時候要玩促銷,促銷力度多大,怎么樣的節奏和話術可以把觀眾留住,全都要計劃好。每個平臺也都有不同的規定限制或禁忌,例如直播時不能出現喝酒的鏡頭、不能誘導鏈接到競爭平臺等,一旦觸犯就有可能被中斷直播,甚至被封號。所以常有對游戲規則掉以輕心的主播,到了忽然被無預警封號的時候才驚愕莫名。

  總的來說,“如果酒商們想靠直播賣貨,等于致力于開一檔固定的節目。”“身經百戰”的林殿理說,直播除了拍攝團隊,還有很多人負責產品策劃、談判、講稿,以及大數據分析、場控等。直播要有效果,必須有一定的頻率和固定時段,才能培養出粉絲的收看習慣,所以并不是很隨意的,也不能三天打魚兩天曬網。再加上從直播間引流進行社群運營、持續裂變,也需要投入不少人力。“它不是一條低成本、輕松、快速見效的路,需要規劃出一個專職部門,是一個長期投入經營的渠道!”林殿理說。

  “現在的直播帶貨風口,如果簡單參與,那就僅僅是一次流量的狂歡或者銷量的爆發,并不能形成持續的品牌溝通和消費習慣。”對直播帶貨,中糧酒業長城酒事業部副總經理劉鑫頭腦非常清醒。

  在他看來,葡萄酒品類的弱勢由來已久。酒桌用酒,往往是“先選擇品類、再選擇品牌、最后選擇產品”,白酒品類的熱點輪動、甚至威士忌、干邑等高端烈酒的強勢推廣使中國葡萄酒品類在消費者認知層面一直沒有得到突破,導致跟消費場景的結合沒有得到推廣。消費認知的缺乏還伴隨著葡萄酒市場的碎片化更加凸顯。這些都是中國葡萄酒產業發展的最大瓶頸。

  出路在哪里?他認為,長城葡萄酒需要對消費者講好葡萄酒品類“風土、文化、品質”三個故事,才能真正推進中國葡萄酒產業的發展。

  “一方水土養一方人”,中國葡萄酒產區的風土沒有得到有效挖掘和推廣,沒有在消費者心中形成印象,產品同質化嚴重;葡萄酒強調西式文化,沒有跟中國的酒文化、餐飲文化以及現在的國潮文化建立連接,沒有處理好傳承與創新、西渡與東歸、時尚與普及的關系;經過改革開放40多年的發展,尤其是近幾年在葡萄種植上的持續投入和工藝的匠心改良,中國葡萄酒的品質已經不輸于同價位全球競爭的任何產品(當然最高端的名莊酒還需要積累和時間),但消費者看不見,感受不到。

  他說,消費者的培育和粘性培養需要長期的內容維護。直播只是內容化傳播的一種方式而已。如何針對線下渠道積累的消費者進行線上渠道引流,從風土和文化以及活動角度持續性內容分發,葡萄酒大講堂、店鋪直播、課程直播、會員積分等方式,長城酒都在嘗試當中。

  企業直播會帶來一個問題。除了帶貨,在傳播葡萄酒知識和科普教育上,如何增加消費者的信任感?對此,從事企業數字化運營10余年的喜業創始人尹東宏表示,建議協會、機構加入,以產業基地或產業園的方式來支撐葡萄酒直播。

  葡萄酒銷售要簡單化、平民化

  直播離不開滔滔不絕的說話。同樣是說話,事實上,近年來葡萄酒教育培訓機構遍地開花。用廣東省酒類行業協會會長彭洪的話來說,“各種大師班的認證,多得數不清。”

  他在葡界論壇上提出疑問——教育機構天天在說,為什么中國人均葡萄酒消費和世界葡萄酒消費大國的地位極不匹配?經銷商和產品種類、進口國別在增加,消費者也在增加,為何銷售規模卻在萎縮?

  彭洪通過對廣東葡萄酒市場的調研和觀察后發現,拋開近兩年國內經濟增速放緩、葡萄酒入場門檻低、大單品流通少的外因,內因在于消費者對葡萄酒的認知和專業人士的認知有著巨大差別。他的調研結果顯示,葡萄消費者對葡萄酒的認知大部分是一種健康、時尚、有身份的飲料。專業人士講究的更多卻是場景、香氣、品味過程、餐酒搭配和風土。

  張裕先鋒葡萄酒培訓學院講師王春霞對21世紀經濟報道記者表示,國內葡萄酒培訓有的方向和內容發生了偏差,越講越專業,變成小圈子培訓了。值得一提的是,大部分的國外葡萄酒認證體系課本,幾乎沒有中國葡萄酒產區的身影。

  消費者為何不天天喝葡萄酒?是買不起還是葡萄酒的文化故事和他、她沒關系?彭洪從朋友處獲知,專業教育讓消費者感到復雜,也不適合年輕人簡約的生活方式。他們想消費但不主動,招待客人或聚會的時候怕出丑。

  因此,他在葡界論壇上建議,直播只是一種新型工具,要想助推行業發展,關鍵要看說什么,怎么說?葡萄酒文化推廣要中西結合,講好中國消費者能聽懂的故事,做好和中國消費習慣和消費場景對稱的宣傳。“葡萄酒要講禮儀,講品鑒,但不一定要禮儀和品鑒;要講餐酒搭配,不一定非要餐酒搭配。”他說,在中國干杯第一,葡萄酒為何不可以呢?

  “同樣是舶來品,為何中國啤酒做到了產銷量全球第一?葡萄酒要向啤酒學習,簡單化,平民化。葡萄酒還要學習白酒,讓人喝感覺親近的酒。”彭洪說,讓消費者成為行家的前提是先喝,有喝葡萄酒才有市場。

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