汽車直播成新風口

來源:新京報 2020-07-31 09:22中投網 A-A+

  直播帶貨,絕對是今年上半年的關鍵詞。汽車業,也在追趕這股潮流。

  上半年的國內汽車市場遭受下行和疫情的雙重影響。中國汽車工業協會的數據顯示,今年上半年國內汽車市場產銷同比雙雙下滑,產銷分別完成1011.2萬輛和1025.7萬輛,分別同比下降16.8%和16.9%。中汽協方面預測稱,“在樂觀情況下全年銷量預計同比下滑10%,如果悲觀一些的話全年銷量預計同比下滑20%。”

  而在這樣的市場環境下,汽車經銷商的日子也并不好過。直播營銷成為經銷商的另一戰場,汽車直播雖然正在成為常態化,但將會有什么樣的走向更是值得深思。

  開辟新戰場:經銷商轉戰直播平臺,有車企高管親自帶貨

  “今年上半年汽車市場真的很難,目前市場上除了豪華車品牌之外壓力都很大。據我了解經銷商很多都做不下去了。”廣東東莞領克攻城獅經銷商店的高波感嘆道。

  中國汽車流通協會副秘書長宋濤分析稱,“疫情后期消費者的購買能力下降,再加上廠家對銷量的持續追求增加經銷商的運營負擔。”

  中國汽車流通協會的《中國汽車經銷商庫存預警指數調查》顯示,6月汽車經銷商的庫存預警指數為56.8%,環比上升2.6個百分點,同比上升6.4個百分點,繼續位于榮枯線以上。汽車經銷商庫存預警指數以50%作為榮枯線,50%以下屬于合理范圍;庫存預警指數越高,反映出經銷商的庫存壓力越大,經營壓力和風險越大。

  實際上,中國汽車流通協會的數據顯示,今年上半年經銷商庫存預警指數始終位于榮枯線之上,最高時達到81.2%,4月和5月走低出現好轉,但6月再度上升。流通協會分析稱,一方面是4月和5月的各類活動和政策補貼等措施刺激消費,透支了部分市場需求,另一方面是去年同期國五清庫存拉低了基數。

  中國汽車流通協會披露的汽車經銷商夏季問卷調研顯示,調查涵蓋經銷商盈利滿意度和信心度、伙伴關系、日常運營和品牌形象4大模塊,綜合得分分為“綠燈區”(8分以上)、“黃燈區”(6-8分)和“紅燈區”(6分以下),51個參與調研的品牌中僅有2個進入綠燈區。

  無論是庫存預警指數還是經銷商夏季調查,都可以發現汽車經銷商的壓力加大。懂車帝聯合中國汽車流通協會發布的《2020年上半年中國汽車與用戶洞察報告》顯示,僅今年前五個月就有超過2000家經銷商退出經營,達到去年全年的三分之二。

  在經營壓力加大,疫情影響等多重因素下,汽車經銷商將戰場轉移至線上,經銷商直播逐漸成為常態化的工作。

  記者從懂車帝方面獲悉,今年上半年汽車直播的看播人數增長九倍,直播用戶中汽車經銷商主播占比為88%,其中2-3月期間汽車直播量快速增長,五一期間出現高峰,2月16日以后懂車帝平臺經銷商單日開播場次平均保持在2000場以上。

  公開信息顯示,目前懂車帝、快手、抖音、淘寶、京東和小紅書都成為汽車經銷商直播的主要陣地。這些平臺也推出相應的直播季助力經銷商直播,如懂車帝先后推出“直播買車季”和“直播團車節”,快手“快說車”推出“原地看車”品牌直播季,汽車之家有“直播月”和“春季云車展”等,淘寶直播和天貓也有“喵車團”汽車直播團購和“618百城直播團車節”等。

  以2-3月數據為例,汽車之家車圈KOL從2月10日至3月8日每天早十晚十的直播,直播場次超過250場;有23個汽車品牌、共計1500家4S經銷商店在淘寶進行直播,每天直播超過100場。此外,車企也上線直播,比如上汽乘用車公司副總經理俞經民親自上陣直播帶貨;東風乘用車、東風日產、一汽-大眾等多位高管也曾坐鎮直播間,助力賣車。

  了解,各平臺參與直播的品牌平均在20-40個;現階段進行直播的主要是經銷商,目前懂車帝、抖音、快手、淘寶等平臺仍平均有千余家汽車經銷商參與直播。

  目前來看,線上直播平臺已然成為經銷商汽車銷售新戰場。

  汽車直播常態化:轉化難度大,重在營銷與積客

  不少經銷商已經將汽車直播作為日常的工作之一。

  佛山日產時利和獅山店負責直播的天宇告訴記者,“目前每天固定上午和下午兩場直播,會不定期請網紅主播來配合大型直播,基本上一個月兩到三次。”哈爾濱運通東風本田經銷商店市場經理于春艷介紹稱,“此前直播的頻次是每天固定兩場,目前進行了調整,每天固定一場,晚上場的話,每周一到兩場。”

  高波表示,“每天固定頻次直播,三個店一起共上午、下午和晚上三場。”不過,高波也說,直播時間和人力的投入很大,目前還沒有專門的人去負責,都是市場部的人員兼職來做,計劃下一步培養專門直播的人員。

  在業內人士看來,經銷商開始發力汽車直播,汽車直播成為常態化工作,一方面是由于疫情的特殊時機,另一方面是基于汽車行業數字化轉型升級,在尋求差異化、特色化的服務。

  于春艷告訴記者,她所在的店因疫情開始在懂車帝平臺直播,借助平臺“直播買車季”的活動嘗到了直播的甜頭,目前的成績是3個月成交量30多輛。天宇所在的店從3月至今通過懂車帝、抖音等平臺直播達成的成交量超過40輛,目前通過直播實現成交占總銷量的10%-15%。

  不過,業內對于汽車直播仍有不同的聲音存在,即便是每天進行直播的經銷商也認為直播轉化難度大,還未通過直播看到真正的賣車效果。

  天宇稱,每天不間斷的直播、大型活動或團購會積累粉絲,他認為對直播比較有益的幫助就是較大的優惠力度,優惠幅度大會有利于成交量的增加,可以說是薄利多銷。高波和于春艷持相同的觀點,“直播同城客戶的轉化難度大,時間成本很高;直播有一定的效果,但不穩定。”

  據了解,汽車直播多出現觀看人數遠多于成交量的情況,轉化率低。“汽車直播賣的不多是正常的,汽車直播帶貨的最大難點在于它是耐用消費品,消費者投資比較大,需要經過現場實地謹慎的驗證過程,決策購買周期長,這一點很難在直播中真正實現;直播改變了營銷手段,但核心還是在于內容。”北京大學經濟學院副教授薛旭認為,“從長期來看,汽車直播適合進行營銷宣傳,而不是帶貨賣車。”

  業內人士認為,隨著汽車行業的數字化轉型,線上營銷具有一定的可行性,或將需要借助第三方平臺。目前了解到,大部分經銷商有意進一步發力汽車直播。由于看到直播市場的紅利,于春艷所在的店去年下半年就有了直播的想法,但基于現實未能成形;目前他們店已經發了文件鼓勵直播,對進行直播的工作人員會有更多的扶持。天宇所在的集團培養了專業的網紅,可參與各個店的直播。

  河北承德吉利經銷店的相關負責人也告訴記者,他們鼓勵直播,門店的銷售顧問會主動進行直播,店內不設規定目標,但會提供禮品。北京的一家寶馬經銷商的市場經理表示,目前正在抖音和懂車帝等平臺試水線上營銷,加大對直播的投入。

  在部分經銷商看來,汽車直播或是更多用來積客。“汽車直播是當前市場中實現增量的有效途徑,但關鍵在于要找到屬地化的積客方式,汽車直播才能有真正的效果”,高波坦言。

  武漢市上汽名爵品牌4S店總經理魏爽也認為,通過直播的方式,幫潛在用戶進行需求分析和車輛產品介紹,獲得潛在用戶的好感,從而獲取客戶的信息和資料,方便后續邀約以及完成銷售目的。薛旭認為,汽車直播作為一種營銷宣傳途徑能夠拉近與消費者之間的溝通,從這種角度來看有一定前景,會成為常態的宣傳積客模式,它最終取代的不是目前的汽車銷售渠道,而是通過直播豐富品牌形象,輔助汽車銷售,實現線上和線下的融合。

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