工程機械行業是否適合“直播帶貨”?

來源:經濟觀察網 2020-08-01 14:58中投網 A-A+

  操作人員通過面板前的手柄控制遠在幾公里之外的無人駕駛挖掘機,一系列操作后,無人駕駛挖掘機將沙土鏟進鏟斗,再倒出來,整個過程自動有序。7月27日下午,兩位主播將這一幕通過手機直播從山河智能的工廠傳向世界各地。

  同一天,阿里國際站線上工業展啟動,涵蓋機械、金屬原料、五金工具、電工電氣、安防等領域,通過B2B直播、短視頻等多媒體形式,讓全球買家直擊中國的機械車間。

  工程機械是中國外貿出口第一大品類。2019年,中國工程機械出口額243億美元,同比增長3%,其中履帶式挖掘機出口金額排名第一,達到21億美元。

  幾天前,中國工程機械工業協會會長祁俊在一次會議上披露,2020年上半年,納入統計的12種主要工程機械產品的銷售臺量同比增長14.4%,出口銷量同比增長2.06%。

  另一份來自阿里國際站的最新統計數據表明,今年上半年,中國工程機械行業的跨境電商出口,訂單數平均增長119%。從趨勢來看,“一帶一路”沿線國家是我國工程機械的主要出口地,東南亞是最大的出口市場。

  疫情席卷全球,國際貿易面臨前所未有的挑戰之時,是什么帶動了工程機械行業的逆勢增長?

  轉移線上

  工程機械企業中,線上銷售的企業表現更為突出,這也是工程機械行業特殊時期開辟出來的新口子。

  今年2月份,面對來勢洶洶的疫情,山河智能裝備集團董事長何清華開始思考應對措施。看到各行各業“直播帶貨”如火如荼進行,何清華決定嘗試線上營銷,發起直播活動。

  2月20日,何清華在直播首秀里帶40萬網友“參觀”了山河智能工業城,介紹了現代化微小挖裝配車間、旋挖裝配車間和旋挖調試場。這位70歲的董事長也被網友親切的稱為工程機械“直播帶貨”第一人。

  據介紹,2月份復工以后,山河智能幾乎每個月都有大型的線上國內外推廣活動。據山河智能負責營銷的高管透露,今年上半年,公司全球線上活動銷售額超過2.6億人民幣。

  在嘗到直播的甜頭后,山河智能此次也加入了線上工業展的行列。7月27日,記者在山河智能車間看到,兩位主播用流利的英語向全球各地的網友介紹新品。期間,何清華也多次出鏡參與互動。

  工程機械行業是否適合“直播帶貨”?

  對此,何清華對記者表示,市場和銷售是有差別的,企業能做的就是注重品牌建設。通過全方位展示公司的規模、制造體系、研發人員進展等,讓外界了解企業,為市場做鋪墊。“如果對線上效果評價的話,肯定要根據不同國家、不同情況來說。我們是傳統經濟,把新的東西嫁接過來,這個過程還是有新的感受的。這種新模式,要想像快消品那樣產生那么大的突破,需要持續做,同時還要有一些創新的辦法。”何清華說。

  另外有數據顯示,上半年入駐阿里國際站平臺的工程機械行業商家同比增長30%。中聯重科、徐工機械、三一重工、山東臨工、山河智能、柳工集團、山推股份等全球工程機械50強企業的身影均在其中。

  在阿里巴巴國際站大工業運營總監戴賢文看來,對于工程機械類產品來說,線上直播更多的意義在展示,而非帶貨。“就像我們說的驗廠,只不過現在把這個環節放在線上了,買家在線上了解賣家的研發實力、設計能力、工藝水平、廠房布置等。”

  由外貿起步的長沙霍力柯爾電子科技有限公司(以下簡稱“霍力柯爾”)主營產品是傳感器,應用場景主要包括石油田的挖掘探測等。其公司總經理胡魁在經歷過幾次直播后對上述問題也頗有感概。“我們工業類的產品,做外貿遇到的最大問題是如何向客戶證明資質、研發能力、生產工藝水平等問題。現在多了直播和視頻的展示,能夠客戶很直觀的感受,讓客戶清楚認識到我們在供應商體系里處在什么水平,增加客戶的信任度。”胡魁說。

  尋找新客戶

  今年上半年,胡魁所在的霍力柯爾完成了去年一年的銷售額,但是他仍然經常感到不安。

  “我們增長的點主要是在老客戶,流失的是新客戶。”盡管上半年業績不錯,但是胡魁更加擔心未來。因為行業的特殊性,霍力柯爾的一個項目可能持續3、4年,今年是部分項目的完結期,因而老客戶銷售額增長迅速。但同時,受疫情影響,公司流失了一部分訂單,部分本來要簽的新單也推遲了。新客戶的拓展,將影響霍力柯爾未來兩三年的發展。

  如何開拓新客戶成為胡魁和同事們必須考慮的問題。“線下我們想發力發不動,只能通過線上發力,在線上就要重點考慮怎么創造更多的新流量。”

  疫情開始后,霍力柯爾調研部針對“如何創造更多新流量”這個題目進行了一次市場調研。在調研過程中,他們試圖回答這樣一個問題:大部分企業居家辦公,但是客戶的項目還需要運轉,這些產品他們怎么找服務商?

  “這時候,國外的一些社交平臺就進入了我們的視線,像Facebook的全球的在線用戶有十幾億。我們意識到Facebook、YouTube這些社交網站、視頻網站,是我們接下來也要進入的流量渠道之一。”胡魁介紹說。

  因而在參加直播活動前,YouTube成為霍力柯爾創造新流量的陣地。從幾個月的嘗試來看,這種新流量的尋找是有效果的。

  但投入也成為需要面對的難題。“目前,我們還不知道在Facebook的投入產出比怎么樣,這也是目前我們策略上的一個困難點。但我們知道上面是有流量、有群體、有客戶的。”

  早在十年前,霍力柯爾就入駐阿里國際站,隨著時間的推移,國際站同行業的競爭也越來越激烈。“去年、前年這兩年里,我們統計的新客戶的流失是非常大的,主要是被阿里平臺一些新進來的淘系商家分流了,這個問題非常嚴重。不過因為我們進駐早,在資源、數據積累上還是有一定優勢的。”胡魁說。

  以鉆桿、套管為核心業務的工程機械企業湖南優鉆工程科技有限公司(以下簡稱:優鉆科技)于2014年進駐阿里國際站。經過幾年的發展,優鉆科技對國際站的線上業務從不重視、玩不轉到潛心鉆研、建立獎勵機制等,發生了很大的改變。

  近兩年,其公司董事長申德義同樣有“流量焦慮”。“如果說天貓這些商家全部轉行做國際站的話,我們這些傳統的貿易企業估計要死一大批,根本就不在一個水平線上,我們跟人家的玩法、投入也不在一個水平線上。所以今后依托線上會是我們的一個重點,阿里國際站是重中之重。”

  全鏈路數字化

  湖南中谷科技股份有限公司(以下簡稱“中谷”)是年銷售十億級企業,公司主要生產自動售貨機。2015年,中谷搭上新零售風口,開始建設廠房并快速成長。現有多款自動售貨機,涉及常用的彈簧機型、人臉識別售賣機等。

  “我們的外貿業務今年不降反增,同比增長了30%。產品在泰國、新加坡、馬來西亞這這些地方賣的都還不錯。”7月28日,在中谷的展示廳內,湖南中谷科技股份有限公司總經理楊三梅告訴記者。

  楊三梅說:“這一成績與產品有很大的關系。疫情期間提倡無接觸購貨方式,在這個特殊時期,我們的產品價值被放大了。另外,疫情期間,我們在產品上進行調整和創新,推出了口罩自動售貨機、藥品自動售貨機。”

  數據顯示,中谷目前外貿70%的客戶來自阿里巴巴國際站。

  阿里巴巴國際站總經理張闊此前在接受記者采訪時表示,數字化新外貿是未來外貿發展趨勢,而在此過程中,阿里國際站完成了對外貿鏈路的重新定義。包括展示、交易、支付、售后等各個環節。

  優鉆科技第三季度的目標是沖三星。“現在我們不是圖片質量、產品運營操作達不到,而是信保金額還沒達到,三星的信保金額大概要15萬美金左右。”申德義介紹說。

  據戴賢文介紹,過去工程機械行業的企業習慣走“線上搜索、線上交談,線下成交、線下服務”的路線,但這實際上不利于客戶資源、數據的積累,也不利于貿易生態體系的建立。與傳統貿易方式相比,數字化外貿使貿易每一個環節的數據沉淀,成為商家獨一無二的數字資產和融資信用。

  于是,阿里巴巴在跨境業務中推出信用保障服務,為中國賣家建立類似于淘寶星鉆冠的信用體系。“信保體系”可以累計擔保金額,出口數據越大,阿里巴巴為賣家提供的擔保金額就越大,賣家信用額度越高,誠信等級越高。“你也可以通過電匯等線下成交方式,但這樣店鋪就沒有數據積累,月成交、評價都會受到影響,這一定程度也會影響到店鋪運營。我們從7月開始就會把信保額作為KPI的一個指標了,小組必須每個月要有信保,否則績效會被扣分。”申德義說。

  以往,大量工程機械行業的企業尤其是中小企業,不具備自建海外售后網點的實力,售后遠程服務薄弱是制約該行業國際化步伐的重要因素。為解決該問題,阿里國際站將售服務后納入交易體系,推出“機械海外共享售后平臺”,凡是加入該平臺的工程機械出口企業,都可獲得“本地售后服務”標簽。

  售后供應商通過付費選用,在賣家確認、買家預約后,外派工程師在14天內上門服務,本地服務則縮至48小時內。“過去我們更多的是借助三一的海外銷售渠道,比如他們的海外經銷商、代理商和服務合作商等,我們跟他簽訂一個服務協議,以后就有更多的選擇了。”申德義說。

 

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