食品飲料行業已經基本告別“渠道為王”的時代

來源:中國證券報 2020-08-01 11:31中投網 A-A+

  食品飲料行業推出新品的速度有多快?良品鋪子給出的答案是每個月平均推出60個新品。這只是整個行業的一個縮影。在面對充分競爭的行業特性,如何贏得消費者,并被消費者記住,是企業的“立身之本”。業內人士建議,食品飲料行業已基本告別“渠道為王”的時代,企業在注重產品本身的同時,更要緊貼消費的新趨勢研發新產品。

  提升新品存活率

  近期舉辦的FBIC2020全球食品飲料創新大會,聚焦了食品飲料行業人士的目光。其中,如何創新是貫穿整個大會的主題。

  “每年市場上有很多新品,但是真正活下來的新品可能不到10%。要想提升新品成功的概率,一是要多嘗試;二是要迅速迭代,同時快速發現問題并改善;三是精準把脈市場需求。‘產品生根,品牌生長’,新品推出能否成功的關鍵在于產品本身。”洽洽食品副總裁兼首席增長官王斌在會上表示。

  他說,洽洽食品做堅果,底層的邏輯就是把稀松平常的事物做到與眾不同。堅果很常見,在國外被視為糧食作物,與沙拉或者燕麥片配合做成早餐。在中國,堅果被當作休閑食品,但這并不妨礙堅果具有糧食作物的屬性,我們想清楚這個邏輯之后,推廣起來就更得心應手。

  王老吉數字媒介總監黃良水表示,產品是品牌和企業生存的根基。產品的定位非常重要,主要包含兩個層面。一是產品自身的定位,比如王老吉新品刺檸吉,2019年的銷售額已經過億元,這個產品的核心是VC含量高,一罐刺檸吉所含VC成分相當于9個檸檬,這對很多女生非常有吸引力。二是公司對產品的定位,即產品在公司成長中所占的位置。

  “良品鋪子有屬于自己開發的大數據應用產品,公司通過五年的數據,把旗下所有產品信息進行匹配,包括顧客在微博、小紅書、天貓的評論,通過對這些數據的分析,找到可能存在的產品機會。”良品鋪子高級副總裁趙剛在做分享時稱。

  “例如,2019年,良品鋪子對186個產品背后的數據進行分析,再重新調整概念和生產要求,之后上架的商品平均銷售量同比增長36%。目前,良品鋪子每個月大概推出60個新品,上架之前都會做新品上市概念測試。”趙剛表示。

  延長產品生命力

  新產品的推出保持了品牌的活力,接下來企業面對的是維持品牌的生命力,如何讓企業生存的更久。“如何讓產品的生命周期超過十年、幾十年,甚至更遠,就一定要研究產品所在的整個品類的創新,研究的深度與品類的生命周期有關,產業鏈、競爭壁壘、產品的底層邏輯都是研究的類目。”王斌表示。

  王斌進一步說,洽洽瓜子剛開始的時候是產品的創新,后來在推廣的時候加入了文化卡片,并在渠道上做了開箱獎。目前洽洽瓜子的工藝已經做到了第八代,并且中國已經成為全球最大的葵花子產地,從種子的種植到加工和分銷,品牌在不斷互動的過程中,煥發持續的生命力。“我們希望有一天,洽洽食品的瓜子能夠代表中國的休閑食品文化。”

  在渠道方面,趙剛表示,品牌應該重視渠道滲透,哪里有渠道,哪里就應該出現公司的產品,并且還要想辦法占據好位置。同時,要讓自家的產品和消費者建立直接的聯系,通過建立數字化鏈接,了解消費者的購買路徑和購買習慣,將接收到的反饋意見疊加到新產品的更新上,從而開拓出新的消費群體。

  不過,費列羅創新負責人忻斕表示:“現在已經不是渠道為王的時代了,渠道實在太分散,不可能抓住所有的渠道。在消費者紛繁復雜的需求面前,更強調的是產品為王,做到讓公司生產的產品永遠在消費者的生活中占據位置。通過對產品的包裝、產品的定位、產品的價值進行整合,配合消費者的需求進行更新,維持在消費者生活中被需要的位置。”

  迎合消費新趨勢

  展望未來,峰瑞資本執行總裁黃海表示,互聯網帶貨是當今最明顯的新變化,從品牌成長的角度,其實可以更多的和消費者發生信任連接,各個平臺上的KOL(關鍵意見領袖)是跟消費者建立連接的好方法。

  五芳齋品牌中心總經理徐煒稱,今年疫情加快了企業創新的步伐,依托字節跳動、天貓帶來的數據分析,主要鎖定兩大類人群,一類是城市的新中等收入人群,另一類人群是Z世代,這群人追求個性的張揚,對于顏值有更高的要求。

  奧利奧通過網絡將自己品牌IP化。奧利奧市場總監陶莉表示,奧利奧生產的T恤、包等產品掛在官網上銷量很好,之前餅干在消費者生活中有一定的影響力,但沒滲透到消費者的其他方面。“我們想要把這個品牌IP化,以不同的方式進入到消費者生活的更多場景,從長遠來看也可以為品牌不斷注入活力,未來更多的跨界產品會出現在品牌IP的產品線上。”

  埃森哲上半年做了多輪消費者洞察,通過對近九千名消費者的調研得出新的未來趨勢觀察,總結了以下幾個消費趨勢,分別是:更重視健康、環境、衛生,鐘情本地產品,全渠道顯得更為重要,居家工作、居家社交成重要場景等。

 

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